Chạy quảng cáo hay tự viết bài?

Quảng cáo đưa bạn tới trước mặt khách. Nội dung giúp khách tự tìm tới bạn. Hai cách đều có thể dẫn tới đơn hàng, chỉ khác nhau ở chỗ ai bước tới trước.

Chạy quảng cáo mạnh ở tốc độ. Bạn bật chiến dịch hôm nay, bài đăng hay video của bạn hiện ra trước những người mà nền tảng cho là khách tiềm năng ngay trong ngày. Bài tự viết thì cần thời gian để được tìm thấy và lan đi tự nhiên.

Tự viết theo Viết để bán chậm hơn lúc đầu, và bạn phải bỏ công viết. Đổi lại, mỗi bài nằm trên website của bạn và vẫn còn đó khi bạn ngừng trả tiền.

Mỗi lần trả tiền, bạn mua gì?

Hai cách đều tốn một thứ gì đó. Câu hỏi là bạn đổi thứ đó lấy gì.

Chạy quảng cáo bán cho bạn sự hiển thị. Bạn trả tiền để một banner, một bài đăng hay một video xuất hiện trước nhóm người bạn chọn, tính theo lượt hiển thị hoặc lượt tương tác. Nền tảng như Google, Facebook, X hay YouTube sàng lọc người xem giúp bạn, và mỗi nơi sàng lọc chính xác tới đâu thì khác nhau.

Thứ quảng cáo không cam kết là đơn hàng. Bạn trả cho lượt xem và lượt bấm, còn người xem có mua hay không là chuyện khác. Khi nhiều người cùng chạy quảng cáo trong một ngách, mỗi lượt thường đắt hơn, vì kết quả của mỗi phiên quảng cáo phụ thuộc vào đối thủ ngay lúc đó, theo cơ chế đấu giá của Google Ads (mở trong tab mới).

Viết để bán trả bằng thời gian và công sức, không trả theo lượt xem. Đăng một bài lên website gần như không tốn thêm chi phí. Cái giá là bài cần thời gian để được tìm thấy, và không ai bảo đảm bài sẽ có người đọc.

Khách thấy bạn hay tìm thấy bạn?

Người thấy quảng cáo và người tự tìm đọc bài đang ở hai trạng thái khác nhau.

Chạy quảng cáo đưa nội dung tới đúng nhóm đối tượng. Có người đang cần thật và bấm vào mua. Nhưng nhiều người thấy quảng cáo khi họ chưa có nhu cầu, đã mua rồi, hoặc bị nền tảng nhắm sai. Họ lướt qua, và người đã mua mà vẫn bị quảng cáo bám theo thì dễ chuyển sang khó chịu.

Người xem cũng tránh quảng cáo nhiều hơn bạn nghĩ. Theo khảo sát của GWI (mở trong tab mới), gần 1 trong 3 người tiêu dùng trên thế giới dùng trình chặn quảng cáo.

Viết để bán gặp người đang có vấn đề thật. Khi gặp vấn đề, người ta hỏi AI, tìm trên Google, rồi lần từ bài này sang hướng dẫn khác cho tới khi giải quyết xong. Cái giá là chỉ người đang tìm mới gặp bạn, nên số người bạn chạm tới ít hơn quảng cáo.

Hai nhóm khách cũng hỏi những câu khác nhau:

• Khách từ quảng cáo thường hỏi giá trước, hoặc nhắn để nhận quà tặng trong quảng cáo. Khi hỏi giá, nhiều người đã có ý định mua.
• Khách đọc bài thường nhắn để làm rõ: hỏi thêm về sản phẩm, về công cụ bạn nhắc tới trong bài, hoặc chỉ muốn kết bạn.

Tắt quảng cáo, khách đi đâu?

Ngân sách quảng cáo nào cũng có lúc hết. Câu hỏi là khi đó còn ai tìm tới bạn.

Chạy quảng cáo mang lượng truy cập tới khi chiến dịch còn chạy. Một site chỉ có trang bán hàng thì tắt quảng cáo là lượng truy cập dừng theo. Nếu chiến dịch thu được email hay danh sách khách, phần đó vẫn ở lại với bạn.

Viết để bán xây một tài sản nội dung trên website. Khi tắt quảng cáo, bài viết vẫn đưa người tìm kiếm tới. Có hai loại bài:

• Bài theo thời vụ, theo xu hướng. Lượt đọc giảm dần khi bạn ngừng viết lâu và không còn theo kịp xu hướng.
• Bài giải quyết một vấn đề. Vẫn có người đọc cho tới khi vấn đề đó không còn, hoặc cách giải đã bị thay thế.

Cái giá là bạn phải viết đều. Ngừng quá lâu thì những bài theo xu hướng sẽ cũ đi.

Luật chơi do ai đặt?

Quảng cáo và bài viết đều sống trên nền tảng của người khác, nhưng mức phụ thuộc thì khác nhau.

Chạy quảng cáo đi theo chính sách của nền tảng. Sản phẩm nhạy cảm, hay chỉ là một quảng cáo bị nghi ngờ hoặc bị tố cáo, có thể khiến tài khoản bị hạn chế.

Tài khoản có thể bị tạm ngưng khi vi phạm chính sách, và bạn được gửi kháng nghị, theo hướng dẫn về tạm ngưng tài khoản của Google Ads (mở trong tab mới). Muốn tránh, bạn phải đọc kỹ chính sách và hiểu sản phẩm của mình đủ rõ để biết chỗ nào nhạy cảm.

Luật cũng thay đổi. Từ năm 2021, Apple bắt các ứng dụng trên iPhone xin phép trước khi theo dõi người dùng trên ứng dụng và website của công ty khác, và quảng cáo khó nhắm đúng người hơn. Meta ước tính thay đổi này làm doanh thu năm 2022 của họ giảm khoảng 10 tỷ USD, theo cuộc gọi báo cáo kết quả quý 4 năm 2021 của Meta (mở trong tab mới).

Viết để bán cũng phụ thuộc vào Google, vì website nào muốn được tìm thấy cũng phải được Google ghi nhận. Nhưng bài nằm trên site của bạn: không ai khóa tài khoản hay gỡ bài vì một chính sách quảng cáo. Cái giá là Google vẫn quyết định bài lên hạng tới đâu, và thứ hạng không đến ngay.

Người mua hiểu sản phẩm ở đâu?

Người ta chỉ mua khi đã hiểu. Câu hỏi là họ hiểu ở chỗ nào.

Chạy quảng cáo chạm tới nỗi đau của người xem trong vài dòng hay vài giây. Một sản phẩm đơn giản có thể được hiểu gần hết qua một quảng cáo tốt. Sản phẩm phức tạp hơn thì quảng cáo phải rất chỉn chu, và người xem vẫn bấm vào site để kiểm chứng.

Người xem thoát ra rất nhanh khi site không giữ được họ:

• Site ít nội dung, không đủ để hiểu sản phẩm
• Trình bày không rõ ràng, hoặc chậm trên điện thoại
• Site không khớp với quảng cáo: quảng cáo đẹp mà site thì không, hoặc giá lệch với điều quảng cáo hứa

Viết để bán cho người mua chỗ để kiểm chứng: hướng dẫn, câu chuyện của người làm ra sản phẩm, các bài được cập nhật. Một site có nội dung cập nhật cho thấy người làm nghiêm túc, sản phẩm được chăm lo, và chuyên môn đủ sâu. Cái giá là người đọc cần thời gian đọc trước khi mua, nên đơn hàng không đến ngay.

Quảng cáo chuyển đổi nhờ đâu?

Quảng cáo đưa người tới, còn thứ biến lượt bấm thành đơn hàng nằm ở chỗ họ đến. Vì vậy quảng cáo và bài viết không buộc phải chọn một, và chúng làm việc tốt nhất khi đi cùng nhau:

• Nội dung làm nền cho quảng cáo. Người bấm quảng cáo vào site gặp bài viết, đọc và tin hơn, nên quảng cáo chuyển đổi tốt hơn.
• Chọn bài đã được kiểm chứng để quảng cáo. Bài có nhiều người đọc nhất và bán được hàng là bài chạm khách nhất. Đem chính bài đó đi quảng cáo cũng là một cách tạo Nội dung tái sử dụng, thay vì chạy theo phỏng đoán.
• Quảng cáo thu email, rồi bán qua email. Một chiến dịch tặng quà để lấy email cho bạn danh sách để tiếp thị về sau với chi phí thấp hơn.
• Quảng cáo cho mùa cao điểm, nội dung cho cả năm. Bạn chạy quảng cáo vào mùa mua sắm hay sự kiện, còn lúc ngừng quảng cáo, nội dung giữ cho khách vẫn tìm tới.

Đơn hàng đến từ đâu?

Muốn biết cách nào đang mang lại doanh thu, bạn cần biết mỗi khách tới từ đâu.

Chạy quảng cáo có sẵn thước đo, vì công cụ quảng cáo đo lượt xem và lượt bấm để tính tiền bạn. Gắn tham số theo dõi (UTM) vào đường link quảng cáo, bạn biết khách tới từ chiến dịch và nền tảng nào, theo hướng dẫn của Google Analytics về link chiến dịch (mở trong tab mới).

Viết để bán đo bằng công cụ phân tích của website như Google Analytics: khách tới từ tìm kiếm tự nhiên, và bài nào được đọc nhiều. Bài viết thường không có nút mua, vì trong Phễu nội dung Biết - Tin - Yêu nút mua nằm ở trang bán hàng mà bài Yêu dẫn tới. Cái giá là khó gắn một đơn hàng với đúng một bài.

Cần đơn ngay hay khách lâu dài?

Mỗi cách hợp với một hoàn cảnh, tùy bạn cần tiền ngay hay cần một nền tảng lâu dài.

Chạy quảng cáo hợp khi bạn cần dòng tiền ngay, đã có kỹ năng chạy quảng cáo, và chi phí đang nhỏ hơn doanh thu. Khi đó, cứ tiếp tục chạy. Nhưng không có gì bảo đảm doanh thu đến ngay. Khi đối thủ đổ vào ngách, hay ngách bớt người quan tâm, chi phí có thể vượt doanh thu.

Viết để bán hợp khi bạn muốn khách quay lại lâu dài và thương hiệu đứng vững. Lúc đầu chậm và khó, nhưng đăng bài gần như không tốn chi phí, và người tìm tới thường muốn theo dõi bạn hoặc đăng ký nhận email.

Tài sản nào ở lại với bạn?

Sau một thời gian dài, thứ đáng đếm không chỉ là doanh thu, mà là những gì còn lại khi bạn dừng tay.

Chạy quảng cáo để lại danh sách email hay danh sách khách, nếu chiến dịch thu được. Khi bạn tắt quảng cáo hẳn, danh sách đó dừng lại ở con số cuối cùng và không lớn thêm.

Viết để bán để lại tài sản nội dung: bài viết tiếp tục mang người ghé thăm, email và doanh thu. Nội dung xoay quanh thương hiệu thì trở thành Tài sản thương hiệu.

Quan hệ với khách cũng khác. Chạy quảng cáo giống như cầm tờ rơi tới trước cửa từng nhà và xin người ta nghe mình. Khách tự tìm tới thì như vừa phát hiện ra bạn: họ tin hơn, quan hệ gần với bạn bè hơn, và họ hay giới thiệu bạn cho người khác.

Video ngắn giờ rất dễ làm, AI còn làm nhanh hơn nữa. Điều làm bạn khác đi là sự độc bản, và độc bản đến từ nội dung của chính bạn. Khi đã có nội dung riêng, bạn đem nội dung đó làm video với hình ảnh của mình, và tự tách khỏi những video làm cho có.

Cách này cực hơn bấm nút chạy quảng cáo, và công sức đó xứng đáng. Khóa Viết để bán làm ra cho đúng việc đó: để khách tự tìm tới bạn, kể cả khi bạn không trả tiền cho mỗi lượt xem.