Phễu nội dung Biết - Tin - Yêu

Biết - Tin - Yêu là triết lý nền của cách làm nội dung ở đây: mỗi nội dung đưa người đọc tới đúng một trong ba trạng thái, theo thứ tự biết, tin, yêu.

Phễu nội dung Biết - Tin - Yêu là phương pháp áp dụng triết lý đó: nó xếp mọi bài viết vào một đường thẳng gồm bài Biết, bài Tin và bài Yêu, và đầu ra của đường thẳng là sản phẩm được bán.

Ba trạng thái và hành trình của người mua

Biết là khám phá, Tin là hành động, Yêu là hướng đi: ở Yêu, sản phẩm xuất hiện như một đòn bẩy để đi nhanh hơn và không bỏ cuộc giữa đường.

Ba trạng thái nối nhau thành một đường thẳng, ứng với ba tầng của phễu nội dung và của trang bán hàng. Bảng dưới là định nghĩa dùng để kiểm một nội dung:

Vì sao hành trình không rút ngắn được?

Người mua đi qua ba trạng thái theo thời gian, và theo kinh nghiệm của Cường không bỏ qua được trạng thái nào.

Hai cách làm thường gặp đều hỏng: đưa bảng giá cho người vừa gặp lần đầu, hoặc nhồi mọi thứ vào một trang bán hàng rất dài vì không biết khách đang ở trạng thái nào. Cả hai đều cố chuyển đổi khách trong một, hai bước, và khách không mua.

Mỗi lần người đọc tiếp xúc với bạn là một điểm chạm. Bảng theo một ví dụ Cường kể trong ghi âm, kiểu mưa dầm thấm lâu:

Nội dung tạo ra các điểm chạm này mà bạn không phải gặp từng người. Khách mua nhờ nội dung và minh chứng nhỏ giọt, lặp lại, không phải nhờ một trang bán hàng càng dài càng tốt. Trang bán hàng là điểm chạm cuối, ghi ở trang YÊU.

Bạn kiểm soát đường dẫn, không kiểm soát lối vào

Công cụ tìm kiếm và AI đưa người đọc vào bất kỳ bài nào: một câu hỏi kỹ thuật đưa họ tới bài Tin, một quan điểm đưa họ thẳng tới bài Yêu. Việc kiểm soát được là đường dẫn: mỗi nội dung chỉ rõ bước tiếp theo.

Người cần giải pháp gấp có thể mua ngay. Người chưa mua vẫn ở trên website, và liên kết ở cuối bài và trong thân bài đưa họ về cùng một bài Yêu.

Nguyên tắc và phương pháp

Sáu nguyên tắc rút từ cách Cường làm nội dung, đúng với mọi phương pháp theo triết lý này:

• Mỗi nội dung có một vị trí. Mỗi nội dung phục vụ một trạng thái và chỉ tới một bước kế tiếp. Nội dung không chỉ ra được cả hai thì không cần làm: bạn làm theo kế hoạch, không theo cảm hứng, từ khóa hay xu hướng.
• Con người trước AI và thực chiến trước hướng dẫn. AI hỗ trợ sắp xếp ý, làm hình, lưu lịch sử làm việc. Phần quan điểm và phần tự làm ngoài đời không giao cho AI, vì người đọc nhận ra dấu vết nội dung AI và đánh giá luôn thương hiệu. Ở Biết, bạn dựa vào sự hiểu khách hàng và góc nhìn riêng. Ở Tin, bạn dựa vào kết quả mình tự làm trước người đọc.
• Lợi thế là chính bạn. Sản phẩm nổi bật nhờ vài điểm đến từ thế mạnh của người làm ra nó. Đối thủ chép được sản phẩm và công cụ, không chép được bạn.
• Niềm tin có trước sản phẩm. Một sản phẩm cần lịch sử và dấu vết tiếp xúc thật với khách trước khi ra mắt, để người đọc tin sẵn, nên bạn bắt đầu được cả khi sản phẩm còn trên giấy. Đợi sản phẩm xong mới viết thì không có phản hồi sớm, và chỉ còn lời khen to tát khó tin. Làm nội dung sớm cho bạn biết điều mình ngỡ đúng mà khách không cần.
• Bạn kiểm soát đường dẫn, không kiểm soát lối vào, như ở chương trên.

Triết lý trả lời “người đọc cần đạt trạng thái nào?” cho mọi nội dung, cả bài viết lẫn trang bán hàng. Một phương pháp trả lời “làm những bài nào, theo thứ tự nào?” cho một loại nội dung cụ thể. Phễu nội dung là phương pháp đầu tiên của tài liệu này, nhưng không phải phương pháp duy nhất: một trang bán hàng cũng được dựng theo ba tầng Biết, Tin, Yêu.

Dùng triết lý để kiểm một nội dung bất kỳ, dùng phương pháp để làm việc cụ thể: chọn bài, dựng trang, xếp thứ tự xuất bản. Phương pháp nào cũng phải trả lời được ba câu hỏi của triết lý:

• Người đọc vừa hiểu thêm điều gì mới
• Họ tự làm được gì và có kết quả chưa
• Họ thấy hướng đi nào

Phễu nội dung Biết - Tin - Yêu

Phễu là một đường thẳng ba tầng theo thứ tự cảm xúc của người đọc, mỗi tầng trỏ sang tầng kế tiếp, và mỗi bài chiếm đúng một dòng của bảng. Lập luận và câu chuyện đằng sau phương pháp nằm ở bài Phễu nội dung.

Vì sao cần phễu?

Ba dấu hiệu cho thấy một website đang thiếu phễu:

• Bài có lượt đọc nhưng đơn hàng không tăng theo.
• Không ai trả lời được câu “bài này dẫn người đọc tới đâu”.
• Đề tài mới được chọn theo từ khóa hoặc chủ đề đang nổi, không theo vị trí trong hành trình.

Site cũ của Cường viết theo từ khóa từ năm 2017, khoảng 300 bài, có người đọc mà không có chuyển đổi. Khi làm lại site, chỉ 11 bài được giữ. Phễu cho mỗi bài một phương hướng, một công thức và một vị trí trong hành trình của người học.

Phễu là chiến lược, quy trình là thực thi

Phễu là chiến lược của việc làm nội dung. Chiến lược sai thì khả năng chuyển đổi thấp, dù bài được viết và xuất bản đúng quy trình. Vì vậy kế hoạch đăng bài được đo bằng phễu.

Viết và xuất bản từng bài là phần thực thi của quy trình Ý - Viết - Sửa. Phễu quyết định bài nào đáng viết và dẫn đi đâu, nên nó cũng là bộ lọc: bài không có vị trí thì không xuất bản.

Hai giai đoạn và liên kết giữa các bài

Khi làm phễu bạn đi ngược, còn khách đi xuôi. Phễu triển khai qua hai giai đoạn để bạn không bị ngợp, và các bài nối với nhau bằng liên kết ở hai vị trí.

Dựng ngược từ bài Yêu, qua hai giai đoạn

Thứ tự dựng gồm ba bước, mỗi bước sinh ra tầng đứng trước nó:

1. Viết bài Yêu từ lõi sản phẩm.
2. Với mỗi chặng trong bài Yêu có khó khăn kỹ thuật hoặc rào cản hành động, viết một bài Tin.
3. Câu hỏi “là gì” và “tại sao” nảy ra khi viết bài Tin được tách thành bài Biết, để bài Tin không bị loãng.

Giai đoạn một cần đúng 3 bài nối nhau: một Biết, một Tin, một Yêu, và bài Yêu trỏ về trang bán hàng.

Phễu coi như chạy khi cả ba bài đã xuất bản và đường dẫn thông từ đầu tới cuối: người đọc được gọi tên vấn đề, tự làm ra kết quả, thấy giải pháp toàn diện để mua. Chưa cần thêm bài nào khác để mở bán.

Giai đoạn hai bắt đầu khi sườn phễu đã chạy. Luật không đổi: bài Yêu là duy nhất, không viết mới. Mọi bài thêm vào chỉ để đưa thêm người đọc về bài Yêu, theo ba bước:

• Viết theo cặp. Mỗi bài Biết mới đi cùng một bài Tin mới, để người vừa hiểu xong có ngay hướng dẫn làm theo.
• Ghép chéo. Khi bài Tin đã đủ, bài Biết mới trỏ về bài Tin phù hợp nhất đã có.
• Mở rộng tầng Biết. Viết thêm bài Biết để tăng điểm chạm, kể cả đề tài đang nổi, vì tầng Tin bên dưới đã đủ vững để giữ người mới.

Liên kết ở cuối bài và trong thân bài

Cuối bài là để dẫn người đọc theo bảng lối vào ở trên, và bài Yêu có thể dẫn tới danh sách chờ thay cho trang bán hàng. Là người viết, bạn biết sau khi hiểu ra điều này ở bài Biết, hay làm xong việc này ở bài Tin, người đọc cần gì tiếp.

Trong thân bài, ở cả ba loại bài, bạn đặt liên kết tới các bài liên quan theo ngữ cảnh, để thuật toán hiểu. Nhờ các bài chung một hệ quy chiếu và liên kết với nhau, công cụ tìm kiếm và mô hình AI hiểu cấu trúc website và chuyên môn của bạn, và Google xác định được bài nào liên quan tới bài nào.

Ví dụ về hai phễu trên cuongthach.com

Blog cuongthach.com chạy hai phễu ba bài, và cả hai bài Yêu cùng dẫn tới trang bán hàng Viết để bán.

Ở phễu thứ nhất, bài Biết cho người đọc hiểu độ dài trang bán hàng tùy vào chỗ khách đang đứng, và được bóc tách ra từ bài Tin cùng phễu. Bài Biết của phễu thứ hai gọi tên chuyện trì hoãn viết bài rồi mời người đọc tự tay làm ra bài viết đầu tiên.

Triết lý và phễu không làm gì

• Không quy định văn phong. Cách viết từng loại bài nằm ở trang của loại đó.
• Không dùng AI để sản xuất bài hàng loạt. Giao hết việc viết cho AI thì triết lý và phễu đều mất lý do tồn tại.
• Không đòi sản phẩm hoàn thiện trước. Bạn dựng được phễu ngay từ giai đoạn ý tưởng, khi bài Yêu dẫn về danh sách chờ.

Đọc tiếp