Nội dung phái sinh là bài blog được kể lại từ một hay vài trang tài liệu đã có. Trang tài liệu giữ sự thật đã kiểm chứng. Bài viết lấy sự thật đó, kể lại theo góc của khách hàng, và dẫn link về trang gốc ở chỗ cần xác thực.
Chỉ bài blog là phái sinh: email, bài đăng mạng xã hội hay video làm từ bài blog là nội dung tái sử dụng.
Thứ tự đi một chiều: ghi chú, rồi tài liệu, rồi bài viết. Một ghi chú vào Kho sự thật khi việc trong ghi chú đã được làm thật và kiểm chứng, theo quy tắc của Tài liệu mở. Một trang tài liệu thành bài viết khi bạn kể lại hành trình kiểm chứng đó.
Phái sinh chứ không nhân bản
Bài phái sinh dựa trên một trang tài liệu nhưng không lặp lại nó. Trang tài liệu là nguồn chính thống. Bài viết đứng trên nguồn đó và nhìn nó từ một góc khác: một câu chuyện, một hướng dẫn liên quan, một ví dụ.
Vì vậy một trang tài liệu đủ làm nguồn cho nhiều bài. Ví dụ, 10 trang tài liệu có thể làm nguồn cho 50 bài blog. Mỗi bài khai thác một góc mà các bài khác chưa đi.
Bài nhân bản thì chép trang tài liệu sang blog. Hai trang nói cùng một điều theo cùng một cách, và người đọc không có lý do đọc cả hai.
Bài phái sinh cũng không phải chứng minh lại điều nó nói. Sự thật đã được ghi và kiểm chứng trong kho, nên bài chỉ cần dẫn link về. Mỗi bài đã được chính bạn xác thực trước khi tới tay người đọc.
Phái sinh cũng không phải đổi chữ. Thay từ bằng từ đồng nghĩa hay xào nấu nội dung (spin content) là kỹ thuật của tái sử dụng, không phải phái sinh. Bài phái sinh mang một góc nhìn mới và một thông điệp lõi rõ ràng, nên nó không bao giờ trùng với trang gốc.
Phái sinh từ nguồn của mình
Thông thường người ta làm nội dung phái sinh từ nguồn bên ngoài: tin tức của kênh chính thống, bài của chuyên gia khác, nhiều nguồn gộp lại. Họ thêm góc nhìn, kinh nghiệm, lĩnh vực của mình, rồi chuyển thành góc nhìn phục vụ khách hàng và sản phẩm.
Trong Hệ thống nội dung, bạn phái sinh từ nguồn của chính mình. Bạn coi trang tài liệu của mình là nguồn chính thống, rồi đưa góc nhìn của bạn vào đó. Vì nguồn là bạn, bạn phải kiểm nó thật kỹ trước.
Nguồn chính thống thường đến từ nhà cung cấp lớn, tên tuổi lớn, kênh uy tín, nên rất nhiều người cùng tiếp cận được. Nguồn của bạn là độc bản: bạn là người đầu tiên tiếp cận nó, nên bài phái sinh từ nó tự nhiên độc bản, và chính người làm ra nguồn đã kiểm chứng nó.
Bài phái sinh cũng luôn tươi mới. Góc nhìn của bạn là góc nhìn của hôm nay, vì bạn học và thay đổi liên tục. Google rất thích loại nội dung như vậy. Mục tiêu của phái sinh là chất lượng, còn mục tiêu của tái sử dụng là độ phủ.
Viết tài liệu khác viết blog
Hai loại trang phục vụ hai mục tiêu: trang tài liệu phục vụ độ chính xác, bài viết phục vụ người đọc và điều họ cảm thấy. Mục tiêu khác thì cấu trúc khác, kể cả khi cùng một chủ đề.
| Trang tài liệu | Bài phái sinh | |
|---|---|---|
| Mở đầu | Định nghĩa ở câu đầu | Câu mở thu hút, dẫn người đọc vào |
| Độ dài | Ngắn nhất mà vẫn đủ | Đủ để giữ người đọc tới cuối |
| Thông điệp lõi | Không có | Luôn có |
| Loại trang | Vài loại cố định, viết đúng loại | Trộn được nhiều loại trong một bài |
| Phễu Biết - Tin - Yêu | Không nằm trong phễu | Nằm trong phễu, có hành trình khách hàng |
| Cách đọc | Tuyến tính, như một cuốn sách | Không tuyến tính |
| Link ra ngoài | Ít, giữ người đọc trong bộ tài liệu | Link về tài liệu ở chỗ cần xác thực |
| Nằm ở đâu | Kho sự thật, nền của mọi nội dung | Phễu nội dung, dẫn khách tới mua |
Một vấn đề trong tài liệu thường chia thành vài trang nhỏ tham chiếu qua lại, ví dụ ba trang. Khi viết blog, cả ba trang phục vụ một bài. Bài thêm vào đó một hành trình, một góc nhìn sâu và một cách áp dụng thực tế cho vấn đề của khách, rồi lấp những điểm mù của tài liệu bằng các trường hợp sử dụng.
Trang tài liệu có kỷ luật cao. Mỗi trang thuộc một trong vài loại và tuân theo loại đó. Trang cũng làm tiếp thị, nhưng là tiếp thị cho thương hiệu: trang cho thấy bạn làm thật những gì. Trang nói mọi sự thật quanh chủ đề, theo cấu trúc dễ hiểu nhất.
Bài blog là một tác phẩm viết. Bài xoay quanh thông điệp lõi, đi theo cảm xúc của khách hàng, và nằm ở một tầng của Phễu nội dung Biết - Tin - Yêu. Bài kể chuyện của chính bạn, diễn giải bằng nhiều ví dụ, dẫn trường hợp của công ty khác. Nhật ký làm ra một tính năng là loại bài độc bản: chỉ bạn có nó.
Tài liệu như phần mềm sống
Trang tài liệu đổi theo sản phẩm. Bài blog đứng yên theo ngày đăng.
Tài liệu luôn mới. Trang tài liệu giống một phần mềm sống: bạn cập nhật nó mỗi khi sản phẩm, cách làm hay ngành thay đổi, có khi mỗi ngày. Điều không được đổi là đường dẫn URL, vì bài viết và khách hàng đang link tới nó.
Người đọc thấy tài liệu lỗi thời sẽ phê bình. Tài liệu hứa ghi điều đúng với sản phẩm ở hiện tại, nên tài liệu phải theo kịp sản phẩm.
Bài viết lỗi thời dần. Một bài blog cũ lỗi thời thì ít ai để ý. Thứ bạn giữ cho đúng là kho, không phải từng bài.
Tốc độ lỗi thời tùy ngành. Ở ngành đổi nhanh như AI, một bài có thể lỗi thời chỉ sau vài tuần. Bạn chọn một trong hai: sửa bài liên tục, hoặc để bài đứng yên và giữ sự thật ở kho.
Tài liệu trước, bài viết sau
Thứ tự là trang tài liệu rồi mới tới bài phái sinh. Đi ngược thứ tự, bài viết không có gốc để dựa vào.
Có sản phẩm để neo
Tài liệu được bồi đắp quanh một sản phẩm. Người không bán sản phẩm nào thường viết chung chung hay theo một ngách, và thứ họ tích lũy được là khách truy cập, từ khóa và một kho bài.
Khi tài liệu đi trước, mọi thứ bạn tạo ra, kể cả sản phẩm, đều mang tên bạn. Với người kinh doanh một mình, bộ tài liệu là tài sản thương hiệu, gồm hai phần: sản phẩm và thương hiệu.
AI cần một bản gốc
AI có thể đọc mọi thứ bạn viết. Thứ nó thiếu là một nguồn được khai rõ là đúng. Không có kho, AI hỏi lại bạn từng điều, và sau một thời gian bạn không còn nhớ đã trả lời nó ra sao.
Giao cho AI quyền tự quyết khi không có kho thì AI phải đoán, và đoán sai thì nội dung sai theo. Mỗi lần nội dung lệch một chút, dần dần cả thương hiệu lệch theo.
Khi chưa cần tài liệu
Chưa cần tài liệu mở khi doanh nghiệp mới là kế hoạch: có khi bạn chưa mua tên miền, chưa có website, kênh truyền thông hay sản phẩm. Chưa có gì xảy ra thì chưa có sự thật để ghi, và kế hoạch nằm ở ghi chú.
Phần của người, phần của AI
Phần quyết định của bài phái sinh là góc nhìn của bạn, và AI không có nó. Một người có 10, 20 hay 30 năm trong nghề nhìn vào dữ liệu thô của kho là biết nên nói gì cho khách hiểu. Đó là phản xạ đến từ hai thứ: hiểu khách hàng và có chuyên môn. AI không đọc được bộ não của bạn, cũng không đóng vai được khách hàng của bạn.
| Việc | Ai làm |
|---|---|
| Chọn thông điệp lõi: nói cho ai, nỗi đau, giải pháp, kết quả | Bạn |
| Dàn ý theo hành trình và tâm lý khách hàng | Bạn, AI bổ trợ |
| Cắt gọt thông điệp cho ngắn, dễ hiểu, dùng từ phổ thông hơn | AI, bạn duyệt |
| Giao bài đi trong khâu phân phối | AI |
Thông điệp lõi rất khó với AI. Bạn quyết định nó trước, rồi mới đưa AI cắt tỉa, và bạn vẫn là người duyệt việc cắt tỉa đó. Cách chốt thông điệp lõi nằm ở trang Thông điệp lõi.
Ví dụ về blog làm kho
Thời đầu, Cường viết mỗi việc đã làm xong thành một bài blog, để giữ dấu vết, thành tích và nghiên cứu, cả video và ảnh chụp để sau này làm lại. Khi số bài tăng, nội dung bị phân mảnh.
| Blog làm kho | Tài liệu đi trước | |
|---|---|---|
| Chỗ giữ sự thật | Rải trong nhiều bài | Một trang cho mỗi sự thật |
| Bài mới sau 3, 4 năm | Trùng hay giao ý với bài cũ mà không biết | Đối chiếu với trang tài liệu trước khi viết |
| Tìm lại điều đã viết | Tra lại bằng ô search của site | Mở trang tài liệu của chủ đề |
| Sửa một thông tin | Lục lại từng bài cũ | Sửa trang tài liệu, các bài link về |
Ở các sản phẩm số Cường đã bán, bản nào kèm tài liệu thì được tin hơn và ít bị đòi hoàn tiền hơn hẳn. Từ đó Cường tập trung làm tài liệu trước, thay vì viết thật nhiều bài.
Các trang liên quan
- Không giữ suy nghĩ hay kế hoạch: chúng là ghi chú, thuộc về bộ não số.
- Không chia sự thật thành trang nhỏ để dẫn link: việc của Nguồn dẫn chứng.
- Không sửa bài trước kho: cập nhật kho trước, rồi bài viết đi theo.
- Câu chuyện và góc nhìn đằng sau trang này nằm trong bài Tài liệu doanh nghiệp khác ghi chú và blog ở đâu?.